Weblog Bas - A proper Dzzzzjaaaaaaggghhhh

Niet liegen, ik lag eerst ook dubbel. Om de bezopen glamrock-outfits met een flinke scheut Earth Wind & Fire, de lachwekkende pretenties. En dan die clichés. Create exuberant. Live vivid. Delete ordinary, Break Moulds. Copy Nothing. Dat zegt van Kia tot Volkswagen toch iedereen van zichzelf? Alle fabrikanten bouwen luchtkastelen. The power of dreams, Built to last, Expect the unexpected. Al die grootspraak, die familiaire schijnheiligheid – and it’s the little things ... Dat noemen alleen lemmingen out of the box. De echte uitvinder zwijgt en creëert, de marketeer verkoopt de huid voor de beer is geschoten.

Maar toen ik dat Jaguar-schandaaltje op sociale media tot de gebruikelijke haatgolfjes zag escaleren begon mijn inschatting te kantelen. Ik dacht: Nounou, als Jag een nieuwe generatie stekker-Jags net zo rumoerig in de markt zet heeft het goud in handen.

Het mediale effect van de clip was de natte droom van de marketeer. Iedereen in de gordijnen, dat op sterven na dode merk op ieders lippen. Zo stom konden ze daar toch niet zijn? Inderdaad. Daarom vermoed ik, zonder een begin van bewijs, dat Jaguar ons allemaal een meesterlijke poets bakt. Op sneak previews van de volgende generatie Jaguars zie je de hoeken van een zeer macho voertuig, een beest van een auto. Als die echt komt heeft Jaguar briljant de aandachtcurve opgestuwd. Dan staan wij brulapen langs de lijn massaal voor schut.

In eerste instantie lijkt het een goede vraag of het slim was van Jaguar om zo opportunistisch trendy af te rekenen met het macho imago. Een Jag wás voor echte mannen. Een man had een XJ, een man had een E-type, een man reed een F-type. Veel cilinders, dikke pijpen, gas erop en brullen maar. Anderzijds hing Jaguar nooit humorloos de beest uit. Dat merk ironiseerde het machismo met een scheut kinderlijkheid. Zo bleef een echte Jag dat hartveroverende Britse jongensspeeltje dat man en vrouw deed smelten. Natuurlijk was daar in een snel veranderende wereld op een dag weinig meer van over. Het Jaguar van 2024 is een retrotroetel voor Jort Kelder plus twaalf XJ rijdende V-hals-pensionado’s in het Gooi, en niet te vergeten het blok aan het been van de spijtoptanten met een onverkoopbare i-Pace zonder 3-fasenlader. Niets illustratiever voor de belegenheid van het merkimago dan de nostalgische verrukking waarmee oerman Jeremy Clarkson de merknaam uitsprak: Dzzzzzjaaaaaaaaggggg. Je hoorde melancholische spot met de liefde van ooit. En misschien moet je wat zo voorbij is maar in vrede laten sterven.

Overigens zijn bijna alle autocommercials dom, die van Seat en Nissan met voorsprong de domste. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze nergens over gaan en dus ook nergens leuk over gaan. Ze bespelen de grofste registers van mens en materie, maken superhelden van de brave burgers die hun auto’s kopen. Defy the ordinary, kakelt Nissan, terwijl de Nissanrijder geen hogere verlangens heeft dan zo normaal mogelijk te zijn. Ik herinner me met afgrijzen de slogan voor de Seat Cupra R. Be everything you can be. Be you. Be the voice, not the echo. En dat op keiharde rockmuziek, je wist niet waar je het zoeken moest van plaatsvervangende schaamte en ellende. Met de Seat zit je over het algemeen in een iets andere league en dat is niet die van de hippe voorhoede.

Maar juist die clichés leren je op een andere manier kijken naar Jaguars omstreden pogingen zichzelf opnieuw uit te vinden. Enerzijds vraag je je af of de modellen in het filmpje überhaupt weten wat een auto is. Anderzijds zou Lewis Hamilton als mode-icoon niet detoneren in dit woke-gezelschap, terwijl ik je kan garanderen dat hij met zijn outfits vijftig jaar geleden in de pits niet zeer hartelijk was onthaald. En de vrij heroïsche David Bowie liep er in de vroege jaren 70 al zo bij, dus zoveel nieuws is er niet onder de zon. Elton John, niet echt het type van de rodebroekenhetero, was trouwens ook verzot op Jaguars. Nu fleurt in Amsterdam half GenZ van top tot teen getatoeëerd en nonbinair genagellakt het openbare leven op. De metroman van nu staat dichter bij Tim Hofman dan bij Arnold Schwarzenegger. En dit zijn wel de types die in de nabije toekomst met hun bitcoinwinsten nieuwe smaken gaan ontdekken.

Zo beukt de genuanceerde werkelijkheid steeds meer met een geïdealiseerd verleden. Wat hadden we dan gewild, een video met houthakkers en mariniers of Britse lords? Die types waren in hun soort in hun tijd net zo karikaturaal als Jaguars woke-figuranten nu. De conclusie die ik niet had verwacht te moeten trekken luidt daarom dat Jaguar misschien minder op het verkeerde paard zit dan het lijkt. Als zo’n merk wil overleven, kan het roer niet radicaal genoeg worden omgegooid.